“怕上火,喝王老吉”,公眾對(duì)這句廣告語(yǔ)耳熟能詳。通過(guò)引入現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備和管理理念,加之先進(jìn)的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳手段,加多寶主控下的“王老吉涼茶”已經(jīng)從2002年的市場(chǎng)銷(xiāo)量不足2億元成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元、商標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值被評(píng)估超過(guò)千億元的“涼茶王國(guó)”。某種意義上說(shuō),“紅罐王老吉”率領(lǐng)中國(guó)涼茶成為與可口可樂(lè)等跨國(guó)巨頭分庭抗禮的飲料產(chǎn)業(yè)。
而此時(shí),加多寶的“原罪”浮出水面,給了這個(gè)王國(guó)致命一擊。
事件起因與發(fā)展回顧
1995年,加多寶集團(tuán)母公司香港鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽署協(xié)議,獲得“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán),使用權(quán)截止期限為2010年。2001年后,看到?jīng)霾枋袌?chǎng)蓬勃發(fā)展前景的鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道尋求再次續(xù)簽協(xié)議,并最終如愿以?xún)?得到了兩份寶貴的“協(xié)議”:廣藥集團(tuán)允許鴻道集團(tuán)將“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)延續(xù)到2020年,每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬(wàn)元。這個(gè)驚人的低價(jià),與“紅罐王老吉”市場(chǎng)上的紅火,形成了強(qiáng)烈反差。
1997年廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后，雙方曾度過(guò)十余年的蜜月期。加多寶利用其國(guó)際化飲料產(chǎn)品的操作手段，以及不惜成本的宣傳攻勢(shì)，加上非典的契機(jī)和產(chǎn)品本身的訴求，一舉奠定了紅罐王老吉在中國(guó)飲料品牌中的地位，至目前為至已經(jīng)將其打造成為了價(jià)值1080億元的品牌。(2010年11月10日,王老吉經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估,品牌價(jià)值為1080億元,成為中國(guó)目前第一品牌)
法院審理查明,2001年至2003年期間,時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民先后收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道共計(jì)300萬(wàn)元港幣。2005年后,法院以受賄罪終審判處李益民有期徒刑15年。行賄者陳鴻道取保候?qū)徠陂g棄保潛逃至今。
2010年11月10日，廣藥集團(tuán)舉辦的“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”新聞發(fā)布會(huì)，作為將王老吉打造成國(guó)際品牌的最大功臣，紅罐王老吉的生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)，竟然被排斥于該新聞發(fā)布會(huì)之外，且對(duì)廣藥集團(tuán)的“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃一無(wú)所知。該事件也成為了中國(guó)商標(biāo)第一案的直接導(dǎo)火索。
2011年12月29日，中國(guó)商標(biāo)第一案——廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)關(guān)于王老吉商標(biāo)糾紛一案，在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)首度開(kāi)庭。至今，隨著“王老吉”商標(biāo)仲裁結(jié)果公布，加多寶集團(tuán)被裁定不能繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)，廣藥集團(tuán)將收回王老吉商標(biāo)。
2012年5月9日,中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決書(shū),認(rèn)定這兩份“補(bǔ)充協(xié)議”無(wú)效,要求加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。
商標(biāo)易主不影響加多寶涼茶業(yè)務(wù)
據(jù)AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年一季度公司涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)30%，創(chuàng)歷史新高。
加多寶集團(tuán)在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定其敗訴之后表示，公司目前運(yùn)營(yíng)良好。加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴稱(chēng)，“我們有做涼茶17 年的歷史，我們非常了解涼茶，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)。另外，這17年當(dāng)中，我們擁有了非常多的忠實(shí)的消費(fèi)者， 他們也非常熟悉我們的口感，這些消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣和熟悉了加多寶涼茶的口味。”
“可以這么說(shuō)，我們現(xiàn)在加多寶涼茶就是之前的王老吉。”加多寶集團(tuán)品管部總經(jīng)理龐振國(guó)表示，加多寶集團(tuán)擁有紅色罐體包裝的專(zhuān)利權(quán)，此次推出加多寶涼茶，采用的配方是真正擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦傳承下來(lái)的秘方，采取的工藝不變。
與此同時(shí)，王月貴稱(chēng)，接下來(lái)將集中資源推廣“加多寶”，不排除未來(lái)會(huì)出新的包裝和新的產(chǎn)品
